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忠诚度计划:核心竞争力的利器

时间:2018-10-12 10:58来源:股市分析 作者:财经在线 点击:

  随着数字化营销的发展和市场竞争的加剧,航空公司越来越重视差异化核心竞争力。作为航空公司核心竞争力之一的客户忠诚度计划,逐渐成为以会员核心价值创造和提升旅行体验为主的营销体系。

  航空公司除了利用自身资源制订客户忠诚度计划之外,也通过与非航合作伙伴合作开发和推出创新的会员辅助性权益产品,这已经成为客户忠诚度计划的一个重要组成部分。现在航空公司的会员愈加关注积分累积的途径和兑换的方式,这成为航空公司除机票与服务之外用来提高客户满意度的一个重要指标。

  积分累积和兑换的多样性

  美国McGraw Hill Financial集团旗下J.D.Power公司,是专门从事客户满意度研究和提供绩效改善等解决方案的研究机构。J.D.Power在2017年11月发布的忠诚度计划满意情况调查研究中指出,就积分累积方式而言,航空公司的会员对能够从餐饮、购物和租车等行业获取积分奖励的总体满意度远远高于单纯通过购买机票获得积分奖励。

  近年来,航空公司在客户忠诚度及其积分奖励方面不断探索。忠诚度计划很重要的一个环节就是航空公司关注与合作伙伴的亲密关系,并通过与其进行业务合作为会员提供一些创新的辅助性权益。也就是说,航空公司的会员更加关注积分累积和兑换的灵活性、多样性。

  J.D.Power对航空公司忠诚度计划满意度的调查基于四个因素,它们按重要性从高到低分别为:积分奖励的获取和兑换、奖励计划的权益体现、会员管理、会员沟通。因此,J.D.Power认为,航空公司在实施客户忠诚度计划时要重点关注以下几个方面:

  第一,在制订客户忠诚度计划时,不能局限于体现传统的飞行服务权益。即使是飞行频率很高的会员,也希望通过餐饮、购物和租车等方面的消费来获取积分。

  第二,精英会员更容易成为航空公司品牌的拥护者和传播者。因此,对于精英会员的关系沟通和维护至关重要,在会员体系的构建上更需要关注会员差异性权益的保障。

  第三,额外的积分奖励和针对积分兑换途径的沟通。在积分奖励方面,航空公司需要对细分会员群体进行识别,实施有针对性的积分奖励计划,使额外的积分奖励发挥出更大的激励作用。另外,如果航空公司在积分兑换途径沟通方面存在不足,会在很大程度上影响客户满意度。

  根据J.D.Power最新报告,在过去的一年中,全球消费者累积的积分奖励价值超过了480亿美元,但其中绝大部分奖励不是靠飞行累积的。航空公司认为,将积分销售给其他公司,尤其是信用卡公司是一笔最赚钱的生意。据估计,美国所有航空公司年度销售积分的收入约为150亿美元~180亿美元。可见,航空公司在积分销售上的辅营收入是相当可观的。

  北美航空业的风向标

  长期以来,航空公司积分奖励的方案是基于会员飞行里程数来制订的。但是,随着航空市场环境的变化,航空公司意识到基于飞行里程数的积分奖励方案越来越成为增加收益的一个瓶颈。于是,基于票价的积分奖励方案应运而生。2015年,达美航空成为世界上首家基于会员购买票价来奖励积分的航空公司,随后美联航效仿。2016年,美国航空也宣布实施同样的积分奖励政策。

  达美航空、美国航空和美联航一直主导着美国境内外航空旅游市场,在客户忠诚度计划上也是如出一辙。在高端客户群的划分上,美国三大航分别都有四种会员等级和相应的配套服务权益。例如,美国航空有金卡、铂金卡、铂金卡Pro和行政铂金卡,达美航空有银卡、金卡、铂金卡和钻石卡,美联航有银卡、金卡、铂金卡和超铂金卡。实际上,美国航空的金卡对应的是达美航空和美联航的银卡。

  美国航空的金卡、铂金卡权益与达美航空和美联航的银卡、金卡权益基本上是一致的,如航段要求、积分累积方式和积分奖励方式等。但是,达美航空和美联航都允许会员及其同行者在美国国内航班上免费升舱,而美国航空对此做了次数限制和收费限制。

  达美航空在高级别的铂金卡和钻石卡方面略有不同。例如,达美航空的钻石卡门槛为12.5万英里(140个航段),而美国航空的行政铂金卡和美联航的超铂金卡则是10万英里(120个航段)。另外,美国三大航都允许会员在经济舱订座时申请有额外腿部空间的座位。

  除了传统的积分兑换机票之外,达美航空的会员还能够在以下场景用积分兑换服务:升舱、线上购物(衣物、电子设备和旅行配件等)、预订宾馆、订购杂志、特殊体验(如体育运动会或音乐会的前排座位)以及高层次消费的厨界盛事等。也就是说,达美航空的积分使用范围已经扩展到会员的日常生活消费中。

  航空公司客户忠诚度计划的另一个优势是与旅游相关公司的合作能够为会员带来更多利益,这些合作伙伴包括轿车租赁公司、宾馆、度假村和零售店等。美国航空与Hertz轿车租赁公司的合作伙伴关系使其会员在租赁轿车时能享受35%的优惠,另外每花费1美元还能获得4英里的积分奖励。

  合作完善忠诚度计划

  积分奖励与消费在客户忠诚度计划中起着关键作用。随着全球旅游业的发展,航空公司在会员积分消费方面开始关注与各类合作伙伴的积分互利。这在国际长航线上的需求更为旺盛,也成为航空公司客户忠诚度计划新的吸引力。

  IdeaWorks的调研数据表明,美国航空2017年积分兑换座位的有效性提高了25%,其中相当一部分是联盟伙伴公司的贡献。美国航空的一些会员发现,在兑换美国航空前往亚洲和欧洲航班上的头等舱、公务舱座位时很难取得成功,但在用积分兑换美国航空的联盟伙伴,如我国香港国泰航空和英国航空的高端舱位时相对容易订座。

  航空公司与银行合作推出联名卡加快了客户忠诚度计划中积分累积的速度,也成为除飞行之外会员积累积分的一个主要途径。各家航空公司在联名卡管理、积分累积方案和机票兑换率上虽有不同,但是大多数航空公司均给予了联名卡持有者更多的权益,如免费交运行李、使用休息室等,甚至有些航空公司的会员在首次办理联名卡时就可获得相当可观的开户积分奖励。

  积分消费在一定程度上考验着航空公司客户忠诚度计划实施的效率,也成为航空公司增加会员黏性的一个有效途径。为提高会员积分消费的频率并拓展广度,除了传统的用积分兑换机票及一些增值服务之外,航空公司还推出了与饭店、宾馆、轿车租赁公司和商业连锁店等的积分兑换服务。航空公司积分消费场景的增加,进一步增加了会员的黏性。

  但是,不同的航空公司在会员积分消费项目上的价值体现是有所区别的。总体来讲,积分较多的会员更倾向于使用积分兑换机票。但是,航空公司在每个航班上可供兑换的座位是有限的,这在一定程度上为会员出行带来了不便。2018年9月19日,中国南方航空(600029,股吧)在维持原有的积分兑换座位标准的基础上,在我国国内推出了更加灵活的积分动态兑换座位产品,突破了过去用积分兑换座位受座位数量限制的瓶颈。

  延伸阅读

  会员体系匹配灵活权益将完善忠诚度计划

(责任编辑:admin)
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